비전과 목표수립, 리더십관계

비전과 목표수립



1. 비전이란 무엇인가?

비전이란 기업이 추구하는 장기적인 목표와 바람직한 미래상을 말한다.

명확한 비전 설정은 :

① 조직에 목표의식과 의미를 부여하고 사업의 전략방향과 조직운영의 행동기준을 제공하며

조직구성원의 동기부여와 조직활성에 기여한다.

② 비전이 없는 기업은 조직의 목표가 불명확하고, 조직구성원들이 각각 개별적인 행동을 취함으로써 조직의 힘이 분산된다.

③ 반면, 비전이 명확한 기업은 조직구성원들이 확고한 목표의식과 공유가치에 입각하여 일사분란하게 행동함으로써 조직의 역량이 접결되고 장기적으로 경영서오가의 개선을 이룩할 수 있다.

 

2. 비전수립과 리더십

① Peter Drucker에 의하면, 효과적인 리더십의 기본은 조직의 미션과 목표를 설정하고 우선순위와 행동기준을 명확히 하는 것이다.

② Jack Welch는 훌륭한 리더는 비전을 수립하고, 비전을 공유하며, 비전에 강한 열정을 갖고 실행에 옮김으로써 비전을 완수한다.

③ Herry Kissinger는 위대한 리더의 역할은 사람들은 지금 있는 곳에서부터 새로운 목적지로 인도하는 것이다. 그러지 못하는 리더는 비록 현재에는 인기가 있다고 하여도, 궁극적으로 실패한 리더로 평가될 것이다.

④ Walmart의 창업자인 Sam Walton은 목표수립의 중요성을 강조하였고, 목표를 항상 높게 설정하였다.

 

3. 비전, 미션과 핵심가치

비전과 미션의 차이는 무엇인가? 그리고 핵심가치는 무엇인가?

① 미션 Missin은 조직이 존재하는 근본적인 이유(why we exist)를 말한다. 기업이 존재하는 이유는 단순히 이익을 많이 내기 위해서라고 할 수 있으나, 왜 이익을 내야 하는가를 좀더 깊이 있게 생각해 보면, 조직의 근본적인 존재이유를 찾을 수 있다. 일반적으로 기업의 미션은 고객, 주주, 종업원 및 사회에 가치를 창조하고 긍정적인 기여를 하는것으로 표현된다.

② 핵심가치 Core vaule는 미션과 비전을 달성하기 위해 조직구성원들의 행동의 기준이 되는 주요 원칙을 말한다. 핵심가치는 리더의 경영철학이 반영되는 경우가 많고, 조직문화 형성의 기초를 이룬다. 핵심가치는 조직구성원들이 쉽게 이해할 수 있게 간단한 키워드중심으로 표현하는 경우가 많다.

 

4. 주요기업의 미션과 비전

기업에 따라 미션을 상위개념으로 설정하는 경우도 있고, 비전을 상위개념으로 강조하는 경우가 있는데, 이는 기업의 특성 및 리더의 의지에 따라 달라질 수 있다.

① 의료기기 생산업체인 Medtronic 은 인간의 생명과 건강을 회복시킨다는 숭고한 목표를 설정하고 조직구성원들의 사명감과 자긍심을 고취한다.

② eBay는 인터넷을 통해 무엇이든 사고 팔수 있는 글로벌 거래기반을 제공하는 것을 미션으로 설정하고 있다.

③ Harvard 경영대학원은 영향력 있는 리더를 양성하는 것을 조직의 미션으로 삼고 있다.

④ 삼성전자는 디지털 컨버젼스 혁명을 선도한다는 비전을 최상위 개념으로 설정하고 있다.

⑤ Nokia는 생활을 모바일화 한다는 비전과 사람들을 연결한다는 미션을 동시에 강조하고 있다.

 

5. 비전수립과정

비전수립과정은 일반적으로 다음의 4가지 관점을 반영하여 이루어진다.

최고경영자의 경영철학, 의지 및 방향제시, 전략전 분석 : 사업환경분석, 미래전망, 시나리오분석, 핵심역량 등 조직구성원의 희망, 꿈, 열정 등 감성적 직관적 측면의 반영 전사적 공감대 형성

비전은 내용이나 표현 자체보다도 그것이 얼마나 조직구성원들의 마음속에 공유되고 내면화되는가가 더욱 중요하기 때문에, 전 조직원의 참여를 통한 공감대 형성을 이룩하는 것이 중요하다.

 

6. 미래 사업환경 분석

비전을 수립하기 위해서는 미래 사업환경에 대한 분석과 전망이 선행되어야 한다.

미래를 정확히 예측할 수 있는 없지만, 다음과 같은 주요 환경변수에 대한 검토가 있어야 한다.

① 사업환경요인 : 수요전망, 고객니즈의 변화, 경쟁의 패턴, 기술적변화, 공급체인상의 변화

② 거시환경요인 : 정부정책의 변화, 거시경제동향, 국제정치의 영향, 인구동향, 라이프 스타일 및 사회문화적 변화

③ 미래 추세를 반영한 몇가지 시나리오를 작정한다. 시나리오는 미래의 불확실성을 감안하여 다양한 미래의 모습을 상정함으로써 새로운 기회를 파악하고 위협에 대처할 수 있는 준비를 할 수 있다. 일반적으로 시나리오 과정은 핵심이 되는 불확실성 요인을 파악하고, 그것이 어떻게 전개될 것인가를 깊이 있게 고민하는 과정에서 새로운 시각과 통찰을 얻을 수 있다.

 

7. 핵심역량 분석

핵심역량이란 사업성공의 핵심으로 작용하는 내부역량으로서 경쟁사와 차별화되고 쉽게 모방할 수 없는 경쟁우위의 원천이다.

핵심역량을 파악하기 위해서는 그림과 같이 Business system 전반에 걸쳐 기업이 보유하고 있는 유형자산, 무형자산, 인적자본, 조직시스템을 체계적으로 분석한다.

핵심역량의 개념은 다소 추상적일 수 있으나 다음의 3가지 기준에 따라 명확히 한다.

 ① 경쟁사 대비 차별적 우위가 있고 쉽게 모방할 수 없을 것.

   ② 고객을 위한 가치창조에 기여를 할 것

   ③ 다른 사업으로서의 적용이 가능할 것.

 

8. 비전수립을 위한 질문

비전을 수립하기 위해서는 전략적 분석외에 조직구성원의 희망과 꿈을 반영할 필요가 있다.

다음과 같은 질문을 통해 다양한 의견을 수렴하고 사고의 폭을 넓힐 수 있다.

① 우리의 희망과 꿈은 무엇인가?

② 이상적인 조직의 모습은 어떤 것인가?

③ 미래를 창조할 수 있다면, 어떤 미래를 만들어 낼 것인가?

④ 세상을 어떻게 변화시킬 수 있을까?

⑤ 비전이 공동이익을 위해 어떻게 기여하는가?

⑥ 사람들은 왜 이 비전을 받아들일 것이라고 생각하는가?

⑦ 비전을 어떤 그림 또는 이미지로 가장 잘 나타낼 수 있을까?

 

9. Charles Schwab의 비전과 전략목표

Charles Schwab의 비전은 세계에서 가장 가치있고 도덕적인 금융서비스를 제공한다는 것이며 이를 뒷받침하는 8개의 전략목표를 설정하였다.

① 고객의 기대를 능가하는 최상의 서비스 제공

② 권한이양과 임파워먼트를 통한 인재육성

③ 계속적인 신제품개발 및 프로세스 혁신으로 경재우위 구축

④ 업계의 새로운 표준이 되는 Schwab 고유의 서비스 제공

⑤ 관련 제품 및 해외시장 개발을 통한 지속적 성장

⑥ IT 기술을 활용한 전자금융서비스 제공

⑦ Charles Schwab의 브랜드 가치 제고

⑧ 지속적인 프로세스 개선으로 세계적 수준의 비용구조 달성

 

10. Starbucks의 미션과 핵심가치

최고의 거피를 제공하는 세계적인 선도업체가 된다는 미션을 수립하고 다음의 6가지 원칙을 핵심가치로 설정하고 있다.

① 종업원에게 좋은 근로환경을 제공하고 서로 신뢰하고 존경하는 분위기를 조성한다.

② 업무수행에 있어서 인간의 다양성을 존중한다.

③ 커피의 구매, 제조, 판매과정에 있어서 최고의 기준을 적용한다.

④ 항상 고객을 만족시키고 열성적인 고객으로 만든다.

⑤ 지역사회와 주변환경에 긍정적인 기여를 한다.

⑦ 사업의 성공을 위해 수익성이 중요하다는 것을 인식한다.

 

11. Cisco의 미션과 핵심가치

Cisco의 미션은 고객이 가장 선호하는 업계 최고의 회사가 된다는 것이며, 이를 뒷받침하는 5개의 핵심가치를 설정하였다.

① 고객의 성공을 위한 헌신

② 혁신과 학습

③ 파트너십

④ 팀워크

⑤ 생산성 향상

Cisco는 핵심가치들이 추상적인 개념이 되지 않도록 구체적인 제도 및 시스템을 통해 생활화하고 있다. 예를 들어 고객의 성공을 위한 헌신이라는 핵심가치를 실행하기 위해 모든 경영자의 보수를 고객만족도와 연계시키고, 최고경영자는 시간의 50%이상을 고객과 보낸다.

 

12. 효과적인 비전의 특징

비전은 추상적인 구호가 아니라 조직구성원들의 의식과 행동에 영향을 미칠 수 있어야 한다. 효과적인 비전은 다음과 같은 특징을 갖는다.

① 조직구성원의 마음을 사로잡고 의욕을 고취시킨다.

② 미래에 대한 매력적인 그림을 제시하고 고취시킨다.

③ 의미있고 숭고한 목표를 제시한다. 예를 들어 석공이 “돌을 깎는다”가 아니라 대성당을 건설한다 라고 생각하게 한다.

④ 도전적이면서 실현가능성이 있어야 한다.

⑤ 간결하고 쉽게 이해할 수 있어야 한다.

⑥ 비전의 궁극적인 테스트는 과연 이 비전을 위해 목숨을 바칠 수 있는가이다.

 

13. 미션중심 조직의 선순환 과정

Medtronic의 CEO를 지냈던 Bill George는 미션이 명확한 기업이 주주가치 극대화를 추구하는 기업보다 경영상과가 우수하다고 주장한다.

⑦ 미션이 명확한 기업은 조직구성원들에게 의미있는 목표와 보람있는 일을 제공함으로써 그들의 헌신적인 노력을 이끌어낼 수 있다. 의욕이 높은 종업원들은 우수한 제품을 만들어 내고 우수한 서비스를 제공함으로써 고객만족을 높이고, 이는 매출증대 à 이익증대 à 주주가치 개선으로 연결되는 선순환 과정을 만든다.

② 이와 같은 선순환 과정이 계속적으로 돌아가기 위해서는 이익의 상당부분을 R&D, 마케팅 및 미래성장기회에 재투자하고 종업원에 대한 지원을 강화함으로써 경쟁력을 지속적으로 높여 나간다.

③ 주주가치를 극대화하는 기업의 맹정은 지나치게 단기성과를 강조함으로써 종업원의 헌신적인 노력과 의욕을 고취할 수 없다는 것이다.

 

14. 비전공유를 위한 커뮤니케이션

비전이 잘 수립되는 것도 중요하지만, 전사적으로 공감대가 형성되는 것이 더욱 중요하다.

효과적인 비전공유를 위한 커뮤니케이션 전략은 다음과 같다.

① 비전은 누구나 쉽게 이해할 수 있도록 간결하게 표현한다.

② 그림, 비유, 사례 등 다양한 방법으로 설명한다.

③ 다양한 채널과 포럼을 통해 전파한다.

④ 계속적으로 반복함으로써 일상생활에 체화될 수 있게 한다.

⑤ 리더가 솔선수범을 통해 행동으로 보인다.

⑥ 불일치하거나 모순되는 부분을 명확히 한다.

⑦ 일방적 커뮤니케이션을 지양하고 사람들의 의견을 듣고 반영한다.

 

15. 솔선수범을 통한 비전공유

비전은 하루아침에 이해되고 공유되는 것이 아니기 때문에 지속적인 커뮤니케이션이 이루어져야 한다. 특히 리더의 솔선수범을 통한 행동은 가장 효과적인 커뮤니케이션 수단이다.

① 리더는 하루하루의 행동을 통해 비전을 전파한다고 볼 수 있다, 리더가 어디에 시간을 쓰고, 어떤 우선순위를 갖고 있으며, 의사결정을 어떻게 하느냐에 따라 비전과 핵심가치가 전파된다고 볼 수 있다.

② 리더는 의식적으로 상징적인 행동을 통해 핵심가치를 전파할 수 있다.

예를 들어 Walmart의 창업자 Sam Walton은 점포방문을 하면서 종업원들과의 대화를 통해 고객서비스와 비용절감의 중요성을 강조하였다. 근검절약의 가치를 생활화하고 있는 그는 낡은 트럭을 자신이 직접 운전하고 다니며 일선 근로자들을 격려하고 고객을 위한 우수한 아이디어의 발굴에 항상 귀를 기울였다. 이와같은 고객-현장중시 가치와 근검절약 정신은 창업자가 별세한 후에도 Walmart의 핵심가치로 남아있다.

 

16. 변화 메시지의 차별화

새로운 비전은 조직구성원의 변화를 촉구하게 되는데, 조직 각 부문의 특성에 맞게 변화 메시지를 구체화하여 전달하는 것이 효과적이다.

예를 들어 팀워크와 부서간의 협조를 통해 고객지향적인 회사가 된다는 비전을 다음과 같이 각 부문별 특성에 맞게 변화 메시지를 구체화할 수 있다.

① 최고경영자는 모든 활동에 있어서 고객중심적인 사고와 행동을 취한다.

② R&D 부서는 영업무서와 긴밀히 협력하여 고객의 니즈를 반영한 제품을 개발한다.

③ 생산과 물류부서는 주요제품의 결손을 줄이고 재고비용을 최소화한다.

④ 고객서비스 부서는 전문성을 갖고 고객을 항상 친절하게 응대한다.

이와 같이 변화 메시지를 각 부문의 특성에 맞게 차별화함으로써 새로운 비전에 대한 공감대 형성을 높일 수 있다.

 

17. 미션/비전과 성과목표

미션과 비전이 구체적인 경영성과로 연결되기 위해서는 그림과 같은 하부전개 과정이 필요하다.

① 첫째, 미션과 비전을 구체적인 성과목표로 전환한다. 성과목표는 매출, 손익, 고객만족도, 생산성, 효율성 등 측정 가능한 지표를 통한 객관적인 평가가 가능해야 한다.

② 성과목표를 달성하기 위한 전략과제를 도출한다. 전략과제는 사업성공의 핵심이 되는 주요과제로서 자원배분의 우선순위를 결정한다.

③ 전략과제를 달성하기 위한 실행계획을 수립한다. 실행계획은 구체적인 활동, 책임, 기간 등을 명사한다. 실행계획에 따라 개인별 목표와 과제가 나오고, 성과달성 여부에 따라 평가, 보상이 이루어진다.

 

18. Peter Drucker는 기업의 궁극적인 목적은 고객을 창조하고 만족시키는 것이라고 보고, 미션을 달성하기 위해 핵심이 되는 8대 경영목표를 제시하였다.

① 마케팅 목표 : 제품/고객믹스, 시장점유율, 가격, 서비스 등

② 혁신 목표 : 제품혁신, 업무혁신, 사회적 혁신

③ 인적자원 목표 : 우수인력의 확보, 개발

④ 금융자원 목표 : 자금의 확보, 운용

⑤ 물적자원 목표 : 물적자원(설비, 원료, 기술)의 확보, 활용

⑥ 생산성 목표 : 확보한 인적, 물적, 금융자원의 생산적 활용

⑦ 사회적 책임 목표 : 기업생존을 위해 필수적임

⑧ 필요이익 : 이익극대화가 목표는 아니지만, 위에서 언급한 목표들을 달성하기 위해 적정 수준의 이익이 필요함.

 

19. Balanced Scorecard 성과지표

Kaplan 과 Norton은 기업비전과 전략을 구체화하기 위한 성과지표로서 다음과 같은 4가지 관점은 B. S를 제시하고 있다.

① 주주의 관점 : 투하자본이익율(ROIC), 경제적 부가가치(EVA), 주당이익(EPS)

② 고객의 관점 : 제품/고객 Segment별 시장점유율, 고객만족도, 고객유지율, 브랜드파워등

③ 내부운영의 관점 : 생산성, 단위당 비용, 품질, 시간 등

④ 학습과 성장의 관점 : 종업원 만족도, 역략개발, 변화에 대한의지 등

Balanced Scorecard는 단기실적,재무성과 위주의 경영을 보완하고 기업의 무형자산을 고려한 보다 종합적이고 장기적인 관점에서 조직의 성과관리를 가능하게 한다.

 

20. Mobil의 Balanced Scorecard

Mobil은 그림과 같은 B.S를 통해 경영성과의 획기적인 개선을 이룩하였다.

① 재무적 관점에서는 수익성과 매출성장을 전략목표로 설정하고 투하자본이익률, 매출성장률, 고급제품 판매비중등을 성과 지표로 관리하고 있다.

② 고객 관점에서는 최종소비자의 만족과 딜러와의 win-win관계 구축을 전략목표로 잡고 이를 뒷받침하는 성과지표들을 관리하고 있다.

③ 내부 프로세서 관점에서는 정유공장의 효율적 운영, 비용우위, 품질, 신제품개발, 환경과 안전을 중점관리하고 있다.

④ 학습과 성장 관점에서는 실행을 위한 조직분위기, 핵심역략개발, 전략적정보에 대한 접근을 주요 전략목표로 관리하고 있다.

 

21. Mobil의 Strategy Map

Mobil은 성과지표간의 유기적인 관계를 명확히 하고 전략에 대한 조직구성원의 이해를 높이기 위해 그림과 같은 전략도표 Stratagy Map를 활용하고 있다.

① 재무적 관점에서 투하자본이익률과 주주가치를 개선하기 위해서는 매출성장과 비용절감/생산성 향상을 실시한다.

② 재무성과의 개선과 최종소비자에 대한 서비스 향상, 대리점과의 win-win관계 구축, 내부운영의 효율정 향상을 통해 이루어진다.

③ 고객서비스 및 내부운영의 효율성은 조직구성원의 의욕과 능력, 그리고 이를 뒷받침하는 조직시스템과 기업문화에 의해 결정된다.

 

22. 금융기관의 Strategy Map

그림은 한 은행의 전략도표을 예시적으로 보이고 있다.

① 은행의 수익성을 개선하기 위해서는 매출구성을 다원화하고 내부업무효율을 개선해야 한다. 매출구성의 다원화는 금융자문에 대한 고객의 신뢰강화를 통해 이루어질 수 있다.

② 업무효율성의 개선은 실행력 제고를 통한 고객만족이 핵심인데, 이를 위해서는 판매채널의 개선, 고객불편의 최소화, 신속한 서비스 대응이 필수적이다.

③ 고객대응능력과 업무실행력은 종업원의 생산성에 의해 좌우되고, 생산성은 종업원의 핵심역략 개발, 정보의 전략적 활용 및 개인과 조직목표의 일치 등에 의해 결정된다.

 

23. 목표의 단계별 설정

현재 경쟁력이 취약하거나 적자에 허덕이는 기업이 일약 초우량기업으로 도약할 수 없다. 기업은 장기적인 안목에서 비전을 수립하고 이를 달성할 수 있는 목표를 다음과 같이 단계별로 설정할 수 있다.

① 1단계 생존을 목표로 구조조정, 비용절감, 수익성 개선을 통해 기초 체력을 키운다.

② 2단계 경쟁우위 달성을 목표로 경쟁사와의 차별화를 추구한다. 예를 들어 운영효율성을 통한 비용우위를 구축하거나 기술, 생산, 영업, 서비스 등 Business system 전반에 걸쳐 차별화 포인트를 발굴하여 집요하게 개선해 나간다.

③ 3단계 업계판도를 바꾸고 선도업체로 도약할 수 있는 과감한 투자를 한다. 예를 들어 대규모 R&D 투자를 통한 신제품개발, 신규산업진출, M&A를 통한 산업 재편 등을 추진할 수 있다.

 

24. 비전과 실행력의 중요성

① 비전은 있으나 실행력이 약한 사람은 몽상가 Dreamer 라고 할 수 있다.

실행력은 있으나 비전이 없는 사람은 맹목적 실행가 Doer 라고 할 수 있다.

비전도 없고 실행력도 없는 사람은 방관자 Uninvolved 에 불과하다.

진정한 리더는 명확한 비전과 강력한 실행력을 동시에 갖추고 있다.

② 실행이 없는 비전은 꿈에 불과하며, 비전이 없는 실행은 시간만 보내게 한다.

비전이 있는 행동은 세상을 바꿀 수 있다.


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